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艾格中国上半年销售降6% 老牌快时尚缘何风光不再

核心提示:如今,快时尚艾格和ESPRIT已被边缘化,取而代之的新锐快时尚品牌ZARA、优衣库、H&M等。数据显示,老牌快时尚品牌艾格上半年中国区域销售下滑了6%,这已是连续四年下滑了。然而,老牌快时尚品牌为何风光不再?

  只是短短8年的时间,传统的时尚品牌就经历了由盛及衰的市场变迁。

  记者查阅到的相关数据显示,中国2006年1~11月女装在全国重点大型零售终端的销售排名中,ONLY、艾格(专题阅读)、ESPRIT稳居前三甲。

  而如今,艾格和ESPRIT已被边缘化,ONLY所在的绫致时装集团尽管勉强可以挤进第一军团的位置,但地位岌岌可危;取而代之的是2005年之后进入的ZARA、优衣库、H&M等品牌。

  快时尚(专题阅读)行业风云变幻的背后存在怎样的商业逻辑?曾经先入为主的快时尚品牌,面对后来居上的竞争对手,未来又将何去何从?

  风光不再

  艾格(ETAM)是下滑速度最快的一个品牌。艾格2014年上半财年的财务数据显示,其实现营收5.98亿欧元,同比下滑1.6%。其中欧洲市场同比增长4.8%至4 .117亿欧元,中国市场的销售则同比大幅下滑6.1%至1.868亿欧元。

  作为总部在法国的女装时尚品牌,艾格很早就开始布局中国市场,1995年开出第一家店,而在2007年时,其中国市场的销售和利润贡献就已经占全球市场近20%。

  而如今,相比于销售额的下滑,艾格净利润的下滑幅度更为惊人。其2007年上半财年在中国市场的净利润为5666万欧元,这个数字到2013年时,已经下滑为1840万欧元;而2007年时艾格在中国市场的店铺数为2000家,到2013年店铺数增至3200家——这也意味着其单店销售等指标遇挫更甚。

  与艾格同病相怜的还有拥有ESPRIT等品牌的香港上市公司思捷环球(00330.HK)。其之前公布的2013/2014年上半财年中期业绩显示,内地市场销售额下跌24.5%至9.84亿港元,其中零售渠道销售下跌13.1%,批发渠道销售更大跌43.2%。

  历史数据显示,其在中国销售已经遭遇三连跌:2011年~2013年,其销售额分别为26.7亿港元、25.87亿港元和24.1亿港元。

  与艾格相比,ESPRIT更早进入中国内地市场,1992年就已经在大陆开出门店。经过多年扩张,ESPRIT零售网络早已遍布全球几十个国家,但中国市场一直占据其全球第三大市场地位。

  “毫不夸张的说,艾格和ESPRIT是西式服装时尚文化在中国大陆的启蒙者和传播者。”服装行业营销专家马岗表示。

  另一个在中国市场逐渐式微的服装企业,是来自丹麦的服装零售品牌绫致时装(Bestseller)。1997年,其陆续将旗下品牌Only、Vero Moda、Jack&Jones和Selected等引入中国市场。其中Only和Jack&Jones一度成为国内服饰时尚潮流的风向标。

  “慢动作”掣肘

  “以前要推高销售,无外乎两个通道,就是多开店铺以及提高价格。”马岗表示,ONLY、艾格、ESPRIT这些标榜快时尚的品牌一进入中国,由于缺乏竞争,旋即成为潮流风向标,渠道拓展速度极快。

  但如今的商业环境与当时已不可同日而语。十多年的时间内,以前购买ONLY、ESPRIT的主流消费人群,已经被更年轻的一拨人所取代。消费者产生购买的场所也在发生变化,随着消费者转投SHOPPING MALL或独立的线下门店时,老牌快时尚开在传统商场里面的店铺日渐乏人问津。

  同是开店,今时不同往昔。上海狮格咨询有限公司总经理张炳良表示,以前服装企业的做法可能是每家店的面积是50平方米,品牌商迅速将门店做到1000家就算成功。但现在流行的做法是每家店开足1000平方米,不需要开足50个就能抓住主流的消费人群。“反观ONLY、ESPRIT等品牌,店面形象多年如一日,营销手法单一且一成不变。”

  这也就难怪这些先驱者被新生代所反超。以2007年为分水岭,随着ZARA、优衣库、H&M等品牌的进入和冲击,固步自封的艾格和ESPRIT逐渐被边缘化,慢慢退出了主流消费圈,各商场显眼的位置也逐渐被奢侈品、轻奢侈、快时尚等各种层次的品牌所取代。

  “这些品牌进入后,中国消费者才发现,原来可以用更低的价格去买知名度更高的品牌,同时还有更为丰富的产品选择。”张炳良表示,以前的快时尚品牌进入中国市场,为谋取更高的毛利率,将商品价格普遍定在较高的区间。而后进入的品牌,一开始就用更具性价比的产品去冲击市场,结果可想而知。

  此外,在对快时尚的理解上,先后进入的品牌也呈现出极大的不同。张炳良表示,以前做快时尚,就是比谁对时尚潮流的跟进或仿制速度更快。但如今的快时尚,比拼的是门店的反应能力,即实现门店商品的快速销售,如某款商品畅销或滞销,需要店长迅速收集信息并作出决策。这对门店的管理、信息化等方面提出了更高的要求,也是ONLY、ESPRIT等品牌目前难以做到的。

  去“加盟化”

  正所谓成也萧何败也萧何,对新变化的反应迟钝,一定程度上也正是由于老牌快时尚在中国市场积淀之深所致——其多年形成的高租金、多层经销商的体系,决定了其即使在意识到市场风险后,也很难快速的作出应对的决策。

  一位国内服装企业的高管曾向记者表示,总部插手到店铺,进行门店的精细化管理,已经成为趋势。但一方面,多数公司的组织架构复杂,总部的指令不能及时传达到门店,门店的信息经层层汇报到总部已成旧闻。另一方面,要了解门店单品的销售状况,销售人员需要将销售信息第一时间更新到电脑里。但现在的情况是,多数销售人员都会隔上好几天甚至数周才会将数据汇总并汇报。目前能做到门店快速反应的,不过优衣库、ZARA等几家。

  总部对门店“鞭长莫及”的一个重要原因是,过去的服装企业多是以加盟为主。粗放的加盟模式下,品牌商与经销商形成的关系只是批发关系,除了对销售进行一些要求外,总部对加盟商没有太大的约束能力。ONLY、艾格、ESPRIT因早期采取加盟模式迅速扩张,如今面临着“船大掉头难”的困境。

  事实上,上述三家企业已经在逐步启动渠道的“去加盟化”。从2009年起,绫致时装开始大规模降低加盟商数量,增加直营店比例。公开数据显示,2008~2010年,绫致的加盟店比重由原来的50%以上迅速下降到28%。绫致时装高层表示,预计直营比例未来将上升到90%。

  马岗指出,艾格和ESPRIT近年来也不断在调整加盟店的比例。他接触到的案例也间接证明了这一点,其朋友在四川宜宾开了两个鞋城,在扩大经营范围的同时想争取几个女装品牌的加盟机会,询问过后却惊讶的发现女装品牌公司都已不再吸引加盟,转而采取直营或是省代理直营的模式。

  马岗表示,在发展早期,加盟商可以填补品牌商的资金缺口和远程管理能力弱的短板,在发展中后期,这两个短板很快就被品牌商补上。当下,商业地产的快速发展,百货商超快速向二三线市场下沉,电商的迅猛发展,给品牌商找店开店带来了极大的便利,品牌商直接面对消费者已不再是难事。

  不过,如何适应新渠道的拓展所带来的全新的“游戏规则”则是老牌快时尚所面临的新问题。“无论是ONLY或是Jack&Jones,其遭遇的问题都是疯狂打折的同时,品牌影响力下滑太快。”张炳良表示,绫致时装近年来为摆脱品牌老化的困境,投入巨大精力参与到电商领域的销售,打折和促销太过频繁,虽然保证了销售额依然处在国内同行中领先,但品牌本身受到的伤害难以估量。


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艾格 拓展信息
业态类别:女装
品牌定位:中高档
面积需求:300-350㎡
拓展区域:全国,华北区域
首选物业:购物中心,商业街,百货
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来自:中国经营报(查看更多“快时尚”新闻)
关键词:艾格销售下滑 快时尚品牌艾格 快时尚品牌 老牌快时尚
快时尚 艾格
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