购物中心上演展览潮 主题展风靡能否破解同质化？

　　电商价格战、节假日商场血拼价格，形形色色的促销折扣已使消费者产生视觉疲劳。意识到延续数年的价格比拼策略不再那么吸引人，购物中心把目光转向了主题展览活动。尤其在一线城市，以文化、科普、动漫等为主题的展览在各个购物中心纷纷上马。

　　与电商仅在促销上大造声势不同，购物中心有足够的场地可以发挥优势，借主题展览迅速聚集人气，并转化为商场的消费者。

　　主题展风靡

　　“十一”黄金周购物中心不再只是打折促销吸引顾客，更多的是推出主题展览活动。仅在北京就有多家购物中心参与其中。朝阳大悦城、悠唐购物中心、北京apm、三里屯太古里、爱琴海购物中心、颐堤港等均利用主题展览吸引人气。

　　恰逢节假日，这样的展览很容易成为吸金利器。

　　在朝阳大悦城，“小羊肖恩”主题特展的附加活动小羊儿童剧从原定的每天3场加演到4场，对商场客流的带动作用也十分明显。

　　十一假期前三天，朝阳大悦城销售额连续突破千万，日均客流超过9万，较普通周末销售增幅25%，客流增幅15%。

　　购物中心的展览活动不只是局限于节假日举办，今年4月19日~6月22日，朝阳大悦城与哆啦A梦在中国地区形象授权总代理艾影(上海)商贸有限公司联合举办哆啦A梦主题展，100只1：1比例的哆啦A梦出现在北京朝阳大悦城正门广场。

　　朝阳大悦城推广部副总监文娟表示，在这期间朝阳大悦城整体客流实现45%的增幅，整体销售额增长了30%。在“五一”小长假期间，朝阳大悦城更是达到了有史以来的最大客流量，超过14万人次。其中，哆啦A梦主题餐厅的业绩也达到了200%的增长。

　　类似的动漫展也在其他城市上演。“HelloKitty40周年全球巡展”中国站在上海环球港亮相；7月，香港海港城举行了“梦想起航”史努比艺术及生活展，全球最大的3.3米高史努比巨型艺术装置亮相；上海大悦城推出了泰迪熊111周年纪念展，111组名贵泰迪熊集体亮相。

　　购物中心之所以青睐于主题展览，与其带动客流的效果密不可分。

　　北京正龙兴业投资有限公司总经理刘文龙表示，在电商的巨大冲击下，目前的商业体越来越缺乏人流，而对购物中心或百货商场而言，人流却是最重要的，主题展览契合了购物中心的这种需要，不仅能够迅速聚拢人气，带来大量人流，而且帮助商业强化定位、加强目标客群的粘性，同时提升商业知名度及影响力，可以说是购物中心的一种崭新运营模式。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利告诉记者，购物中心引进主题展览分为两种情况。运营情况较好的购物中心本身拥有可观的客流量，举办主题展览是为了加强消费者忠诚度。而仍处于培育期的购物中心则利用这样的文化活动来带动客流，扩大影响力。

　　与商场定位匹配

　　不少购物中心看到主题展览推动客流的效果立竿见影，纷纷效仿。盈石集团研究中心在2013年第四季度，针对全国十大重点城市标杆项目的营销推广特征进行了研究。研究显示，购物中心推广活动主要涵盖主题体验、优惠促销、网络互动、会员答谢、展销五大类型。其中，与当前购物中心体验化趋势相适应，标杆项目活动类型以“主题式体验”为首选，比重高达59.4%。

　　据了解，购物中心的主题展览的举办有时由购物中心亲自操刀，作为购物中心的营销推广活动。这种情况下购物中心更多的是从服务的角度出发，增强自身吸引力，帮助商户提高营业额。另一种常用的办法是购物中心不参与，购物中心通过出租场地收取部分租金，由组织者承担成本，这也能为购物中心带来客流。

　　有业内人士表示，主题展览更像一把双刃剑，虽然可以带来客流，但如果与商户的联动转换不到位，结果可能事倍功半。但如果应运得当，主题展览则可以成为购物中心的吸金利器。以上海环贸iapm的史努比花生漫画65周年展览为例，活动期间史努比品牌销售额比平时增长了30%。朝阳大悦城的哆啦A梦主题展与部分租户实现了联动，一方面，购买哆啦A梦主题展的门票可获得部分商户的折扣券；另一方面，凭借哆啦A梦主题展票根购买产品可获得相关优惠。

　　郭增利指出，购物中心办展览的首要目标是带动符合商场自身定位特征的客流量，再将顾客转化为消费者，最终目的是增加商场的销售额。关键看主题展览要和购物中心的定位是否相符。

　　世邦魏理仕华东区服务部董事吴奕奕表示，如果主题展览与购物中心能够找到契合点，不仅能准确捕获更多客群，活动的投入也能相对减少，主题性活动、展览可以潜移默化地加深消费者以及特色活动对商场的印象。展览带来的人流量也让商户有了更多商机。此外，购物中心还可以通过主题店的设计和新兴业态的打造，给消费者制造停留商场更久的理由。

　　成功打造商场的鲜明特征来取悦消费者的也有一些先例。台湾梦时代购物中心通过打造水主题，花卉主题，自然主题，宇宙主题等不同场馆，形成特色的梦幻主题商业体。美国的MallofAmerica和韩国的乐天世界，均以大型主题乐园主力吸引消费者。

　　从更广义的文化范畴来看，一些商场也为自身的艺术气息定调。K11和北京侨福芳草地购物中心植入艺术品，将前卫的艺术作品引进商场，正是基于商场的定位做出的选择。

　　难以破解同质化

　　购物中心举办主题展览的风潮主要在一二线城市盛行，这些城市也是购物中心扎堆的地方。世邦魏理仕的调查报告显示，去年全球新建完工购物中心面积排名前10的城市中，中国占了9个。其中，成都、天津、上海、重庆、深圳、杭州、北京位列前七。

　　购物中心比较密集的城市此类活动开展得比较多。郭增利分析称，购物中心的竞争越激烈，营销投入就越多。它们通过举办活动的方法来彰显个性，以区别于其他购物中心。

　　主题展览虽然能够刺激客流量的增长，但并不意味着购物中心就能一劳永逸。购物中心能否牢牢抓住吸引来的顾客是摆在面前的难题。而且如果没有进行品牌定位的调整，购物中心很难跳出同质化竞争。大多数业内人士认为这只是购物中心的一种营销手段。

　　目前严峻的现实是，购物中心经过野蛮生长，泡沫化趋势渐显。

　　睿意德中国商业地产研究中心从其监测的上海400多家购物中心中挑选出100家大中型购物中心进行研究，在比较了年营业额、客流、客单价、租金、坪效、财务回报等指标后，发现经营状况上佳的优质项目仅占30%；表现平平、尚处于培育期的项目占40%；而人气惨淡的萧条项目比例不但达到了30%，这其中还有10%的项目已濒临停业。

　　从购物中心业态来看，即使有很多购物中心进行业态调整，但大部分商家仅在零售、休闲、服务、餐饮、娱乐等五类业种上进行比例调整。当下的趋势是购物中心不断引进餐饮、儿童业态来提振人气。购物中心的标配是：国际大牌+时尚集合店+甜品+餐饮+电影院+儿童体验业态。

　　郭增利认为调整业态配比只是表象调整，很多购物中心并没有根据特定商圈的消费群进行细分市场，做出改变。

　　目前购物中心的定位还比较粗犷，市场上比较常见的是标榜着中高端或者时尚的购物中心。不过消费者的需求日益精细化，购物中心没有与时俱进。

　　郭增利分析称，消费群体是非常复杂的，近年来变化很大。许多购物中心打时尚牌，几年前它们的消费主力是25岁~35岁的年轻人。但现在主力消费人群的年龄带在延伸，从20岁~40岁都有一定消费能力，追求时尚，但商场并没有进行细分。换言之，消费者发生变化，购物中心没有即时优化商品结构以及定位，和消费者对接得更准确一些。

　　戴德梁行董事郑志宏认为，购物中心是否定位准确，其中重要指标是商圈和城市及区域发展的能级是否相一致。