大商刘思军双11晒手艺：传统零售要从根上全员转型

　　在上线前夕，大商集团电商公司总经理刘思军写下了其进入大商以来（编者注：刘思军，敦煌网联合创始人、原京东出口业务负责人，大商集团之前任职万达电商COO）进行电商化改造的心得体会，也算是一种“闹中取静”的总结和反思。以下为刘思军撰写内容（部分为口述，由亿邦动力网整理）：

　　双11临近，市场上也繁华似锦，仿佛年度春晚提前上演，无论是网络电商还是实体零售，或者是阿里携实体零售企业“秀恩爱”，都是蛮拼的。作为实体零售界的一员，我始终认为，静下心来想想如何真正的实现电商化改造更为重要。

　　进入大商集团以来的这段时期，我有以下几个总结：

　　一、要重构运营成本和工作流程

　　接入电商系统之后，集团整体的运营成本会提高，因此，如何优化和填补这部分成本值得思考。举个例子，运作电商最典型的是增加了拣货和配送成本，这部分成本，我们可以通过调整门店货架布局和“堆头”来平衡：对于标准化的产品（如大桶油、大米），尽量鼓励顾客到线上下单，这样可以为非标类产品（如生鲜）腾出更多空间，最终的结果则是节省了空间，同时提高坪效。

　　此外，电商的大数据还能够用来提高线下货架商品的流动性。基于单品化的销售预测，门店可以实现智能铺货和补货，减少损失。

　　再比如，在配送环节，线上的订单可以采取从厂家直接发货的方式，而非从商场仓库发货，这样能省下更多物流成本。

　　什么是正宗的O2O，对于实体零售来说必须要专注在核心业务——卖货上，然后才是周边虚拟服务和会员衍生服务，如果不直面货品销售上的渠道效率和单品精细化问题，就会迷失甚至是退出市场。

　　二、传统零售一定从根上进行全员转型

　　全体人员的改造方面，主要包括商场营业员、招商运营人员、营销人员等几个部分，我们做了以下几个尝试：

　　一是商场的营业员要承担类似电商的店小二职能。鼓励商场营业员进行手机终端的运营，包括商品的上传和在线销售服务。这个类似与传统电商的店小二，她们给顾客提供自己的搭配照片和部分顾客现场试衣照片推荐，以款式吸引顾客，并辅以手机24小时互动、个性化精准推荐代替纯价格电商模式。这个转变具有非常大的挑战，但已经在大商集团逐渐开始推进和实施。

　　刘思军提到的营业员自己上传的商品

　　二是招商运营人员开始用运营方案与供应商谈合作，不仅仅是入驻实体店就完事，还需要增加各种网络运营方案、第二虚拟货架，拉动供应商进行深度营销。

　　三是营销人员要学会通过互联网吸引人气。学会如何用互联网让用户参与互动，尤其是从原来怕顾客投诉到现在主动去听取客户反馈，学会对每一个营销活动看效果数据，学习闭环思考，让营销更精准，并学会从客户累计消费来看营销成本，而不是静态看单次营销效果。

　　互联网媒体、互联网金融可以是精英理念，但零售必须是根植于草根，让实体零售的人懂得互联网，学会互联网，未来一定是属于他们。

　　三、实现电商的单品化供应链

　　现在百货商场的货品经营相对粗放，一般只记录到专柜，不像电商能够实现单品化管理。通常一个品牌商售出一件衣服，百货方面的系统只知道这家品牌商售出一件商品，但并不知道售出了哪件商品，这也就意味着实体百货不可能像电商那样做精细化营销。

　　这是大商天狗网要承担的功能，顾客在门店试衣后发现没有适合自己的款式，可以通过扫码看到各地库存或其他门店没有的货，现场下单后品牌商直接发货到家。即便顾客在门店试完衣以后，最终没有购买，我们也能利用移动平台将单品与顾客关联起来，这样品牌商就可以进行后续的营销，并在线上发生交易，同时掌握销售数据。

　　关于后端的系统，国内很多成熟的电商平台已经提供了示范，大商会在这个基础上快速完善，给供应商提供更高效的系统、更丰富的零售大数据、更有效率的销售方案来实现与供应商在单品、库存、配送、财务的全面对接。

　　四、让门店成为网络平台的流量入口

　　品牌商做电商一个常见的现象是，为网络平台开发定制款和深度尾货，而这些都是实体百货不具有的产品。大商正在尝试的一个做法是：在门店内布局虚拟货架（电子显示屏），顾客可以通过该虚拟货架登陆大商天狗网，选择相应品牌商在全网的货品，然后在线下单，弥补门店的空间缺陷。

　　在这个过程中，门店成为大商网络平台的流量入口，在促成线上订单后，门店将获得一定的佣金。这一过程产生的订单，由厂商直接发货，不用进库，因此门店方面没有任何库存压力，只需要承担引流的角色。

　　注：天狗网，传统零售企业大商集团旗下移动购物网站，将于11月8日正式启动。从1995年发展至2014年，大商集团年销售额突破1700亿，拥有200多家大中型店铺，分布在14个省70余个城市，员工总数23万人，中高端会员数量1700万。